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10㎡煎饼店:微博营销年流水5千万VC估值4千万

整理时间:2013-06-25 10:39 热度:°C



  据报道,“黄太吉”几乎利用了所有社会化媒体平台营销,不止微博、大众点评,还有即时通讯工具,如微信、陌陌,通过这些途径来订餐和推送促销信息。
  卖煎饼是赫畅的第三次创业。赫畅今年32岁,先后在百度、谷歌、去哪儿网等公司任职。在开“黄太吉”传统美食店卖煎饼之前,他?#28216;创?#20107;过任何与餐饮相关的行业。但他的互联网背景,给这个煎饼果子店打开了一条不同寻常的营销之路。
  10多平方米的煎饼店,13个座位,煎饼果子能从早卖到晚,猪蹄需提前预约限量发售,新浪微博粉丝量将近25000,成为新浪微博营销的典型案例。开店10个月,按目前的收益推算,“黄太吉”一年能实现500万元的流水,被风投估价4000万元人民币。
  时尚人士遇上煎饼果子
  互联网行业呆过的赫畅,穿着时髦,开着跑车,一般人不会想到,他对煎饼果子情有?#20048;印?#36203;畅说这源于他?#26377;?#23601;爱吃,?#32422;?#20570;饭也不错,吃?#32422;?#20570;的东西是一件挺幸福的事,所以一直梦想着拥有一家餐馆,能够呼朋唤友,结识很多人。因为忙,这个梦想一直被搁置着。
  职场上经历了两家互联网公司之后,他慢慢觉得,民以食为天,其实大众消费或者餐饮业还有很多机会。于是赫畅思索着,为什么肯德基、麦当劳这样的洋快餐能在中国这么多年,发展得那么好,这可能得益于他们简单的食品形态。比如汉堡,两片面包,中间夹什么都可以,千变万化,但非常容易标准化。?#28909;?#19968;张面饼,上面撒什么就是什么,也是千变万化又能标准化的食品。但是中餐的流水线作业就很难,炒菜的火候、口味很难掌握到每份都相同。能否在中餐中?#19994;?#31867;似汉堡和?#28909;?#37027;样既能不断拓展口味、又能做到规范化标准化生产的食品形态呢?按照这个思路,赫畅很快想到了“中国式汉堡”——煎饼果子。
  ?#19994;?#20102;合适的产品,接下来就是定位,赫畅将目光锁定在CBD的白领身上。当过白领的赫畅深有体会,天天为每顿饭吃什么头疼的上班族,对食品的要求主要在于是否物美价廉、卫生放心,同时还要对这种食品有熟悉感,不能稀奇古怪而是要接地气。?#36865;?#36824;要有些附加值,这就要求就餐环境舒适、品牌有格调。
  而选择煎饼果子为主打产品面临着三项挑?#20581;?#31532;一是,豆浆油条、煎饼果子常规来讲是早餐,怎么能从早卖到晚?大家会不会频繁光顾?第二是,做高品味的煎饼果子成?#23601;度?#27604;摊位高,所以单价就会比一般的高,消费者会不会接受?第三是格调问题,如何让百姓化、平民化,甚?#37327;?#20197;说有点“土”的煎饼果子登上大雅之堂?讲究情调的白领会不会接受?
  为了应对?#39654;?#38382;题,赫畅一一出招。
  首先黄太吉将营业时间定为早上7点到?#20272;?点半,推出夜间同步外卖活动,并打出海报“夜的黑,我们懂”。
  品质上,坚持用无明矾现炸油条做馅,而不是很多摊位上的薄脆。赫畅认为,正宗的煎饼果子是夹油条的。有油条,配以现磨豆浆,剩下的部分豆浆点一下做成豆腐脑。这样就有了煎饼果子系列产品——黄太吉的“老四样”。之后为了丰富口味,加入了东?#26412;?#39292;,大家?#19981;?#21507;四川风味,于是又推出了“麻辣个烫”和四川凉面。针对爱吃肉食的吃客,店里还有限量定时供应的秘制猪蹄。CBD的女孩子很多,黄太吉就又开发了两款甜品南瓜羹和紫薯芋头泥,这就是整个产品系?#23567;?#26377;主食、饮?#31232;?#29980;品,产品成了系列化,也标准化了。白领们一边上网,一边品甜食,格调一下变得优?#29260;?#26469;。白领们在舒适的用餐环境中吃着放心的食品,对产品的价格并不敏感,很少有人关注到食品价格到底是多几块还是少几块钱。
  然而最难的是,如何做到让写字楼里的白领觉得,在黄太吉吃煎饼果子和在?#21069;?#20811;喝咖啡是一样的,赫畅为此费尽了脑筋:在店面装潢上?#28304;?#28207;式茶餐餐的格调;背景音?#32844;?#21547;了流行、爵士、蓝调等;店面陈设中除了盆景,还有来自世界各地的新奇玩意儿,比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、来自巴黎的斑牛雕塑、来自日本的招财猫、来自纽约的爱因斯坦玩偶。?#36865;?#36824;有?#39654;治陌?#25509;地气的宣传招贴,免费WIFI,会提醒?#19997;?#24590;么行车,店内还有停车攻略,教你怎样短停躲避贴条,而如果不幸被罚老板会送上南瓜羹安慰。
  煎饼果子里吃出的情调
  “所有汉堡、?#28909;?#37117;是纸老虎!”“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑思考人生。”小店的广告语趣味性强,新潮时尚贴近年轻人生活。逢节日的?#39654;?#25512;广使之与消费者互动频繁:儿童节店员COSPLAY,“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告,“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”,这些都成为微博玩家分享新奇的“素材”,让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成了一种时尚。
  “开奔驰送煎饼外卖”一度是微博上被炒热的话题,“黄太吉”的知名度也被打响。
  “如果了解我们,就知道这不是噱头,做噱头可以租车,那台车就是我家自用的,坦白说最大的原因是想省钱,直接拿过来就用了。”不过这倒是成了黄太吉的卖点,?#40644;?#35746;金额,老板开豪车送餐,?#26412;?#22269;?#25345;?#36793;是120元,远点是200元,三里屯附近是260-300元。“很多人看见我们很开心,好像我们不是送餐员是明星,看见我们就拍照,看到老板娘开奔驰送餐,觉得是件很酷的事情,很好玩。”
  80后们都有一颗未泯的童心,儿童节那天,黄太吉又一次展现了它的酷,成人戴红领巾入店用餐赠煎饼果子,而店员们有扮蜘蛛侠的,有扮超人送餐的,赫畅则戴了个星球大战的大头盔。将煎饼果子卖出这么多花样,赫畅认为给别人带来快乐才能提升品牌价值。
  小煎饼店到了赫畅手中俨然走的是国际范儿,有了主打产品?#36884;?#20934;定位,要想扩大影响力、提高客户认可度,就要有品牌与众不同的性格。他将黄太吉的性格定义为“文艺酷”:“我理解的文艺是很细腻的情感,慢一点的节奏,轻柔的感觉,能把小事做到极致,润物细无声,这就是文艺。”
  “所谓的酷,就是我们能把一件看起来很无聊的事情,做得很有意思,比如说我们现在买了两台摩托做送餐车用,我们还有两辆跑车送餐,我?#21069;?#36865;餐箱子用各式各样的贴纸,贴的很好玩,那天有人在网络上评价说,‘能把事情变酷,是一种能力,黄太吉具备这种能力。’”
  因为特色,赫畅的煎饼果子做成了一个品牌,把吃煎饼果子做成了一种时尚,让用户体验到这是一种很酷、很潮的事,让食?#36884;?#24471;在黄太吉吃煎饼和在?#21069;?#20811;喝咖啡感觉是一样的。
  互联网思维带来营销优势
  黄太吉的店面不在国贸CBD最醒目的位置,这个?#40644;?#30524;的小店大多数客人都是慕名而来,这一切都源于黄太吉传统美食的微博,其粉丝数量已将近2万5千人。关注微博——饭前互动——?#29916;?#19977;尺——跃跃欲试,是很多人来到这里的过程。赫畅认为,互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求,是做别人不敢想的事情。这一做法打破了餐饮业的选址困?#24120;?#19981;仅节约了成本,还提高了品牌的真诚度和粘性。
  赫畅谈到,黄太吉之所以成功,在于互联网式思维,而这主要得益于他的经历。2004年他回国的第一份工作是在百度做设计,然后在去哪儿网做用户总监,后来跑到谷歌,做品牌和用户管理。2009年开?#21363;?#19994;,做起了?#32422;?#30340;第一家广告公司,先是和英国的老牌广告公司M&CSAATCHI合作,之后英国公司在中国成立了一个数字营销?#27490;?#21496;,赫畅成为唯一合伙人人选。据介绍,他可能是全世界最年轻的4A级广告公司的创办合伙人,当时只有27岁。之后,他独立出来,成立了?#32422;?#30340;公司,但天性不安?#20540;?#20182;,依然在2012年的时候选择了餐饮业,从并?#40644;?#30524;儿的煎饼果子入手,做起了“黄太吉”。
  “这个行业正在做的人不具备你这种能力,当你跳进去就是这个领域最强的。”赫畅说,?#19994;階约?#30340;相对?#36203;?#20248;势,于是互联网式思维被融入黄太吉,“我不能说是最懂互联网、广告、营销的人,但是当我?#24503;?#21040;煎饼果子这个行?#36947;錚?#25105;可能就是最懂的人。”
  互联网与其他媒介相比最显著的优势在于用户体验,赫畅也借鉴这一思路,除了好玩和具有话题性,和消费者之间是否存在积极紧密的互动也是成败的关键。食客在饭前、饭后与老板微博互动,第一时间将意见和感受反馈给商家,这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图,等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流,老板十分了解年轻人的生活方式,几乎利用了所有社会化媒体平台营销,不止微博、大众点评,还有即时通讯工具,如微信、陌陌,通过这些途径来订餐和推送促销信息。
  “我觉得互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求。”赫畅举例说,“比如说没有搜索的时候,大家没想到原来还有搜索这件事情,但是当你做了搜索,发现原来这种需求是可以被满足的,所以互联网的特点是创造出需求。”他认为,过去大?#39029;?#23567;吃,卫生等多方需求没有得到满足,比如吃完煎饼果子,还想吃其他东西。所以赫畅没有像其他人一样把煎饼果子店做成档口而是做成店面,同时,黄太吉里的系列美食创造出食客新的需求,而在此之前,人们没想过煎饼店的餐饮系列是可以这样组合的。
  赫畅还借用了很多其他互联网方法进行营销,比如互联网产品有测试版本,注重用户反馈。黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃,比如最近推出的“金榜蹄名”,坚持做试吃3-5天,根据食?#22836;?#39304;来调整口味,再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段,限量限时、提前预订,这是很知名的“饥饿营销”方式,但很少有人会在快餐店上使用饥饿营销,这是典型的互联网营销模?#20581;?br />   黏性的用户体验是特色模式
  赫畅认为,通过互联网的营销方法,能把在地理位置上的短板补上来,而且可以节省很大成本,因为有了这种口口相传的?#25293;睿?#21453;而会让生意做得更好。
  “所以我们在开店之初,就不会去选择成?#23601;度?#24456;大的黄金地段,而是通过网络推广的方法,弥补位置所带来的不足。如果推广成功,消费者慕名而来,这种真诚度和黏性就更高了,就会带来更多客人,这就是黄太吉每天生意的一个最核心的考量。其次,我们非常关注用户的体验,我们在乎你没来之前,想到黄太吉的时候,你可能就要问黄太吉在哪里呢?黄太吉有什么好吃的?我们就利用互联网的手段告诉你,比如?#30340;?#24494;博加我的粉丝,我可以告诉你说,黄太极驾车的地点是什么样子,你应该在哪里停车。”
  黄太吉在店面设计上也“别有用心”,?#39654;?#22909;玩的?#38468;?#35774;计,让很多人到店之后?#19981;?#19978;了这里的用餐环?#24120;?#20110;是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家。
  执著于?#38468;?#30340;用户体验是黄太吉的一大优势,如此粉丝众多的微博主页全靠赫畅一个人打理,一条条的回复都出自他的笔下,时不时还发长篇微博,1500页的PPT,6个小时的免费UFO讲座,如此这般“不务正业”却将消费者和商家的黏性大大提高。
  赫畅的想法是,黄太吉这个品牌是有个性的,而这种个性来?#26434;?#31649;理者自身的爱好,黄太吉的微博不只是说产品,时不时赫畅会为大家上几堂“世界的背面”、神秘文化等课程,一些有趣的话题立?#22374;?#36215;了众人的好奇心。“大家会觉得原来还可以聊点别的,会好奇什么人把黄太吉做成这样子,同时我们也在输出企业的一些理念。”把小事做酷,久而久之,提起“黄太吉”这三个字,大家会想到一种年轻向上的生活方式,感受到一种润物无声的文艺情?#24120;?#20307;会出一种接地气的小?#26159;?#35843;。
  “我不认为你吃完煎饼果子,我对你的服务就结束了。客户没来之前,我们就在沟通,来了店里,我们面对面沟通,走后我们还在微博上继续沟通,消费者走后跟更多朋友分享体验,这个过程我们叫做后续服务。我们希望彼此能够?#20013;?#20445;持这?#27490;?#36890;。”
  小生意,大志向
  ?#26434;?#26410;来的发展,赫畅的想法是,将来再开店也依旧走小店路线,每家店整体不会超过两百平方米,设20个左右的座位,所有的产品都可以直接外带,然后不断把本地化的产品做好,保留60%经典菜品,40%要本地化,迎合当地人口味。
  谈及煎饼店面的?#36203;?#24615;,赫畅说:“虽说今天的黄太吉很小,但不要忘了,我们做的是一个很小的品类。这个品类不像火锅,需要很好的底料,这个品类也不是咖啡,需要很好的咖啡豆。今天跟我?#36203;?#30340;是煎饼果子,其他?#36203;?#23545;手能不能把煎饼果子做得像黄太吉有那么多的附加值,这是不一定的。如果说创业者选择煎饼同我们?#36203;?#30340;话,会面临这样的考验。”
  在煎饼果子的世界里,你想不出其他品牌,这就是黄太吉的优势。“我们要不断把附加值累计?#20808;ィ?#22914;果说传统饮食快餐这个行?#30340;?#22815;慢慢壮大的话,我觉?#26790;?#20204;挣到钱,应该是完全没有问题的。”
  “获得用户对品牌的?#20013;?#20851;注,才是最核心的价值。所以品牌层面应该?#26377;?#20114;联网的营销手段、沟通方法,把用户体验作为第一位。我们认为,未来无论发展到什么样子,‘黄太吉’这三个字才应该变成最值钱的?#20160;?rdquo;赫畅说?#20581;?#22914;此注重品牌价值,被问到是否有一天会走出国门时,赫畅毫不犹豫地回答:“那是一定的”。
  做互联网的人,有一个很强的“基因”,就是?#20013;?#30340;学习和不断完善?#32422;?#30340;能力。“20年前的马云不见得管理得了现在的阿里巴巴,但是今天的马云绝对胜任,因为20年间他?#29992;?#25918;弃过学习。我们想做的也是这样的事情,虽然不知道未来在哪儿,但是我们要保证今天的学习是有效的,?#32422;?#25165;是?#32422;?#26368;好的老师。”

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